BMW kini bergantung pada kereta elektrik Neue Klasse yang dinanti-nantikan untuk memulihkan nasibnya di China selepas dua tahun jualan merosot. Masalahnya, perlumbaan EV China mungkin sudah bergerak tanpa pengeluar kereta Jerman itu.
Jualan China BMW merosot 30% pada suku kedua
BMW, di bawah Ketua Pegawai Eksekutif baharu Milan Nedeljkovic, telah mengeluarkan amaran keuntungan yang mengejutkan pada bulan lalu yang sebahagiannya disebabkan oleh China – amaran ketiga dalam tempoh kurang tiga tahun. Pada hari Jumaat, syarikat itu melaporkan jualan China menjunam 30% pada suku kedua. Sesetengah pemegang saham dan penganalisis berkata BMW bergerak terlalu perlahan untuk membawa Neue Klasse yang telah lama ditunggu ke pasaran di mana pesaing China membangunkan kereta elektrik yang semakin canggih dalam masa 18 bulan – kira-kira dua kali lebih pantas daripada pengeluar kereta tradisional.
"Jika ini dilancarkan dua tahun lalu, ia boleh menjadi pengubah permainan," kata Yale Zhang, pengarah urusan firma penyelidikan Automotive Foresight yang berpangkalan di Shanghai. "Dalam pasaran kereta China hari ini... sukar untuk menonjol."
Pembeli China mahu teknologi terkini
Pembeli China semakin mengharapkan teknologi terkini daripada pengeluar kereta tempatan seperti Nio, yang telah memandu kereta sedan ET9 flagshinya atas bonggol laju dengan menara gelas champagne diimbangi pada bonet – tanpa menumpahkan setitik – untuk mempamerkan sistem suspensi canggih kenderaan itu. Model Neue Klasse pertama BMW untuk China, iX3 SUV, dijadualkan mula dijual pada bulan November.
Cabaran BMW mencerminkan perjuangan lebih luas yang dihadapi pengeluar kereta premium Jerman di China, di mana keturunan kejuruteraan dan warisan enjin pembakaran yang membantu menjual model margin tinggi di Eropah dan AS kurang dihargai oleh ramai pembeli. "Pengguna China tidak lagi percaya pada itu," kata Wang Xianbin, naib presiden Institut Penyelidikan Gasgoo.
Jenama tempatan sasarkan pelanggan BMW
Sebaliknya, mereka memilih jenama tempatan seperti Nio, Zeekr milik Geely dan Xiaomi, yang menawarkan ciri EV pintar yang disesuaikan dengan citarasa China. Jenama premium China secara terbuka menyasarkan pelanggan BMW, Audi, Porsche dan Mercedes. Hanya kira-kira 5% daripada jualan BMW di China adalah elektrik sepenuhnya, menurut data Global Mobility, dalam pasaran di mana EV merangkumi 46% daripada jualan kenderaan.
Jualan BMW di China menurun pada kedua-dua tahun 2024 dan 2025. Jualan di Mercedes dan jenama Audi Volkswagen juga menurun, masing-masing turun 28% dan 19%, pada separuh pertama tahun ini. Hendrik Schmidt dari DWS, pelabur utama BMW, berkata pengalaman langsung China adalah terhad di kalangan eksekutif kanan syarikat dan lembaga pengawas, menambah bahawa skala cabaran itu tidak dihargai sepenuhnya. "Dari perspektif kami, dinamik di sini telah dipandang remeh," katanya.
Harga purata BMW lebih rendah daripada jenama tempatan
Seorang jurucakap syarikat berkata pengurusan kanan BMW mempunyai pengalaman luas di China dan syarikat itu menjalankan strategi produk khusus negara yang merangkumi "tumpuan lebih besar pada perkhidmatan digital bersepadu tinggi, ciri ketersambungan termaju, dan keselesaan tempat duduk belakang". Menurut perunding LandRoads Shanghai, harga transaksi purata BMW di China pada 2025 ialah 341,000 yuan (AS$50,200), di bawah jenama tempatan seperti Nio, Aito dan Denza. Antara jenama premium Jerman, hanya Audi yang lebih rendah harganya, pada 287,000 yuan.
BMW menurunkan beberapa harga senarainya di China dengan kerjasama pihak berkuasa tempatan pada suku pertama, kata jurucakap itu. Peniaga bebas juga bebas menetapkan harga jualan dan diskaun mereka sendiri. Tetapi penganalisis berkata potongan harga sahaja tidak lagi mencukupi. Pembeli China masih mahu nilai untuk wang, sementara Zhang berkata pesaing tempatan "bersenjata lengkap dengan ciri canggih". "Pengguna China hari ini tidak hanya memilih kereta berdasarkan diskaun semata-mata," kata Wang dari Gasgoo.
Neue Klasse di China: iX3 SUV pada November
Sebagai bekas ketua pengeluaran BMW, Nedeljkovic dianggap sebagai salah seorang arkitek Neue Klasse, platform yang menyokong 40 pelancaran baharu menjelang tahun depan yang telah menjana permintaan awal yang menggalakkan di Eropah. Pelancaran iX3 di China ditangguhkan selepas BMW bertukar daripada teknologi dalaman kepada rakan kongsi China Momenta untuk menyediakan teknologi pemanduan berbantu, ciri yang kini dianggap penting oleh ramai pengguna tempatan. Jurucakap itu berkata BMW mempunyai pendekatan berbeza terhadap apa yang dipanggil kelajuan China, merujuk kepada ujian menyeluruh sepanjang proses pembangunan untuk memastikan keselamatan pelanggan.
Wang dari Gasgoo berkata beliau mula-mula mendengar tentang model itu empat tahun lalu tetapi berhujah bahawa pasaran telah berubah sejak itu, dengan pemasaran BMW sekitar kebimbangan jarak perjalanan sudah kedengaran ketinggalan zaman. "Itu adalah kebimbangan dari dua atau tiga tahun lalu," kata Chang Yan, pengasas Supercharged, blog popular fokus EV di platform Weibo China. Beliau berkata sifat yang sering diraikan sebagai keunggulan teknologi di Eropah – pengendalian dan prestasi – tidak semestinya bergema kuat di China, di mana jenama tempatan telah menjadi "jauh lebih agresif dalam reka bentuk dan ciri".
Wang dari Gasgoo berkata pembangunan produk BMW masih didorong dari ibu pejabat Munich dan syarikat itu tidak memahami sepenuhnya apa yang pengguna China mahu. "Secara keseluruhan, jelas bahawa BMW ketinggalan satu langkah," kata Wang.
