Kekecewaan saya bermula di tempat yang sering berlaku kebelakangan ini: satu siaran Instagram. Di profil mereka, MalaysianPAYGAP, inisiatif komuniti untuk ketelusan gaji di Malaysia, memuat naik klip pendek bersama Ming Chun, antara pengaruh makanan terkenal Malaysia yang berjaya membina niche sebagai 'penggemar' ayam gepuk.
Bagi yang tidak tahu, ayam gepuk adalah hidangan ayam goreng dan ditumbuk, biasanya dipadankan dengan sambal pedas, pes kacang gajus, kobis goreng dan tempeh. Hidangan ini sedang menular di Lembah Klang, terutamanya dalam kalangan anak muda. Klip itu adalah petikan daripada video panjang yang membawa penonton ke belakang tabir rutin kerjanya, menekankan aspek unik menjadi pencipta kandungan, dan peralihannya daripada pembuat citarasa ayam gepuk kepada melancarkan jenamanya sendiri, Gepuklah.
Dalam video itu, dia menjelaskan realiti kewangan sebagai 'pengkritik makanan', bercakap dengan jujur tentang 'ulasan' pertamanya, di mana dia menerima RM1,500 untuk satu siaran ketika mempunyai 6,000 pengikut. Dan dia tidak bersendirian. Dia terus memecahkan kadar pasaran purata untuk 'ulasan makanan': pada 10,000 pengikut, video berharga antara RM200 hingga RM1,000. Pada 60,000 pengikut, antara RM4,000 dan RM5,000. Pada 100,000 pengikut, video boleh mencecah sehingga RM8,000.
Kecuali... ini bukan ulasan. Ia adalah pengiklanan, dan pemisahan yang jelas antara keduanya telah menentukan cara kita menggunakan segala-galanya, dari restoran dan bar ke buku, filem dan muzik selama bertahun-tahun. Pada masa lalu, kedua-duanya wujud bersama: restoran mengiklankan kepada pengunjung, dan pengunjung tahu mereka boleh bergantung pada ulasan bebas yang dipercayai untuk membuat keputusan termaklum. Tetapi kemunculan media sosial dan kebangkitan pengaruh telah mengaburkan garis-garis ini.
Ya, jemputan media dan lawatan akhbar sentiasa wujud, dan ini adalah kitaran 'pay-to-play' era media sosial. Ia bukan perkara baru. Tetapi jangan salah faham: ini adalah pengiklanan. Bahasa tentang kadar, capaian, dan pendedahan adalah milik bilik lembaga, bukan bilik berita. Tiada apa-apa editorial tentangnya.
Saya ingin jelaskan. Pengiklanan adalah penting untuk mana-mana restoran, dan berbuat demikian dalam talian adalah lebih penting dalam dunia yang dikuasai algoritma hari ini. Tiada salahnya perniagaan mahu mengiklankan, dan tiada salahnya menyediakan perkhidmatan itu kepada perniagaan. Tetapi ada sesuatu yang salah asas apabila pengiklanan bukan sahaja sinonim dengan autoriti, tetapi menggantikannya. Ia mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh kritikan bebas — jenis yang berharga kerana ia menuntut jarak, dan mahal kerana jarak itu mesti dikekalkan.
Kebebasan editorial sebenar adalah mahal. Ia memerlukan masa, wang, dan tahap komitmen yang jarang mampu atau sanggup dikekalkan oleh penerbitan. Institusi seperti The New York Times mampu menghantar pengkritik kembali ke restoran yang sama beberapa kali selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan, membayar setiap hidangan sambil berusaha keras untuk mengekalkan tanpa nama supaya setiap pengalaman mencerminkan pengunjung biasa. Kebebasan bukan sekadar soal pendedahan atau niat baik. Ia adalah sistem yang dibina untuk memastikan pujian diperoleh, bukan dibeli.
Di Malaysia, infrastruktur seperti itu jarang berlaku. Kebanyakan liputan restoran berlaku melalui jemputan merasa dan hidangan yang dihoskan. Tiada wang mungkin bertukar tangan, tetapi pertukaran itu tidak kurang nyata. Restoran mengemukakan hidangan terbaik mereka, memberikan layanan mesra, dan sebagai balasan, boleh mengharapkan liputan yang menguntungkan. Ia tidak selalu soal niat jahat, atau kompromi yang disengajakan. Selalunya, ia adalah realiti ekosistem media dengan sumber terhad dan sedikit insentif komersial untuk membiayai kritikan bebas.
Pendedahan sahaja tidak menyelesaikan isu, kerana masalahnya bukan kerahsiaan, tetapi insentif struktur yang dicipta apabila bayaran dikaitkan dengan pujian — atau apabila akses bergantung pada muhibah. Realitinya, kebanyakan pembaca tidak kelihatan terlalu terganggu dengan ini. Bagi kebanyakan orang, cadangan hanyalah cadangan, tanpa mengira syarat ia dibuat. Mereka hanya mencari tempat makan seterusnya.
Tetapi kebebasan tidak pernah dimaksudkan untuk menjadi mudah, popular, atau menguntungkan. Penulis berpegang padanya bukan kerana penonton sentiasa menuntutnya, tetapi kerana kerja itu kehilangan makna tanpanya. Ini benar bukan sahaja untuk penulisan makanan, tetapi untuk semua kewartawanan. Saat kita berhenti mendesak pemisahan itu — walau tidak sempurna, walau mahal — adalah saat kita menyerahkan perkara yang membuat kritikan bernilai dibaca.
'Saya tahu semuanya dibayar, tapi saya tak kisah. Saya guna je untuk cari tempat makan. Tak apa lah.' Saya dengar baris ini berulang kali. Ia adalah sentimen yang dikongsi ramai, dari keluarga ke rakan ke kawan rakan. Kecuali ia penting, dan anda, pengunjung, harus peduli, kerana pengunjung yang membayar harga apabila satu-satunya cara restoran ditemui adalah melalui ulasan palsu. Secara literal, kerana kos video ini perlu pergi ke suatu tempat — dan ia pasti akan sampai ke bil anda. Secara kiasan, kerana apa yang kita hilang apabila kita tidak lagi peduli tentang pengiklanan terang-terangan yang disamarkan sebagai ulasan tulen adalah lebih daripada beberapa ringgit tambahan.
Apabila autoriti terhadap makanan boleh dibeli dan dijual, semua orang rugi — restoran, pengunjung, dan semua orang di antaranya. Semua orang kecuali pengiklan. Menjadi teliti tentang tempat anda makan dan tempat anda membelanjakan wang hasil titik peluh menjadi lebih sukar tanpa ulasan bebas yang tidak berat sebelah. Apabila kita berhenti peduli sama ada cadangan dibeli dan dibayar, kredibiliti dan integriti bukan sekadar menjadi sekunder kepada wang pengiklanan. Ia digantikan olehnya. Restoran tidak lagi diberi insentif untuk menawarkan produk yang lebih baik untuk menarik pengunjung. Mengapa menghabiskan masa dan wang untuk memperbaiki makanan dengan harapan kualiti sahaja akan membawa orang masuk, apabila anda boleh membayar seseorang untuk memujinya dalam video 60 saat? Hasilnya adalah landskap makan yang kelihatan, berbau, dan terasa seperti lautan biasa-biasa, disokong oleh penjaga pintu yang dibayar tinggi bagi biasa-biasa itu.
Seperti yang ditulis oleh pengkritik filem legenda Pauline Kael pada tahun 1971, dalam The New Yorker, 'Tanpa beberapa pengkritik bebas, tiada apa-apa antara orang ramai dan pengiklan.' Hari ini, di Malaysia, pada tahun 2026, pemisahan itu hampir tidak dapat dirasai.
